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COURS - Information des consommateurs : Publicité, marques et labels


Armel JACQUES

CEMOI, Université de La Réunion, Faculté de Droit et
 d '’Economie .

Dans les autres chapitres de ce cours, on a, généralement, considéré que les consommateurs connaissaient les 
caractéristiques des produits disponibles, les lieux où ils étaient mis en vente et les prix auxquels ils étaient proposés. En pratique, ce n’est pas toujours le cas. Les consommateurs ne possèdent pas une information parfaite et les fi…rmes peuvent entreprendre des dépenses pour les informer.
La première façon d’informer les consommateurs est de faire de la publicité. Les économistes distinguent deux types de publicité : la publicité informative et la publicité persuasive. La publicité informative contient des informations précises et assez facilement véri…fiables. Par exemple, lorsqu' ’une …firme lance un nouveau produit, elle peut mener une campagne de publicité pour informer les consommateurs de l’existence de ce produit et présenter quelques unes de ses caractéristiques. De même, lorsqu’'un supermarché propose une promotion sur certains produits, il dépose généralement des publicités dans les boites aux lettres des habitations voisines et fait passer des annonces sur les radios locales. Ces formes de publicité ont pour but de donner des informations précises aux consommateurs. D’autres formes de publicité ne possèdent pas de contenu informatif direct. Les …firmes sponsorisent des équipes de sport, font du mécénat culturel,
font des dons humanitaires (dons aux victimes du tsunami de décembre 2005, par exemple), sponsorisent des émissions de télévision ou de radio, etc. Toutes ces actions font connaître les …firmes et ont pour but d'’infl‡uencer le comportement des consommateurs. Leur objectif est de persuader le consommateur d’acheter les produits de la fi…rme. Les économistes parlent donc de publicité persuasive. On a souvent l’impression que ce type de publicité a un e¤et parce que les consommateurs sont irrationnels. Pourquoi le fait que Danone sponsorise l’équipe de France de football rend ses yaourts plus attractifs que ceux de Nestlé ? On verra que l’on peut trouver une justi…fication à ce type de dépenses publicitaires sans avoir à abandonner l’hypothèses 
que les consommateurs sont rationnels.
La publicité n’est pas la seule façon d’informer les consommateurs. Si on prend les produits alimen
taires vendus en supermarché, les emballages dans lesquels ils sont vendus contiennent des informations. L’information qui est généralement la plus visible sur les produits est la marque. 
Par exemple, si on regarde les emballages des paquets de gateaux vendus par le groupe Kraft food en France, ils sont vendus sous la marque "LU". Il est intéressant de comparer la taille des lettres "LU" et celle de l’appellation des gateaux. 
La première est plus grande pour les appellations "faibles" ("Dinosaurus", etc) et plus petite pour les appellations ayant une notoriété forte ("Pepito", "Mikado", etc). Le nom du groupe Kraft food, lui, n’apparait qu’en petits caractères près de l’adresse du service consommateur. 
Le groupe Kraft food com- mercialise ses gateaux apéritifs sous une autre marque (Belin). Ces biscuits étaient auparavant vendus par le groupe Danone. Mais l’appelation Danone comme celle de Kraft food aujourd’hui était peu visible sur les emballages. En revanche, sur les produits laitiers frais, la marque Danone est plus visible et parfois reprise dans le nom du produit : "Danette". Si Danone regroupait ses gateaux sous une même marque, ce n’est pas le cas des eaux minérales qu’il produit : Evian et Volvic sont des marques biens distinctes. 
On peut aussi noter que le groupe Danone commercialisait sous l’appellation "Taille…ne" à la fois de l’eau, des biscuits et des yaourts. "Taille…ne" était, donc, une appellation transversale utilisée pour des produits destinés à une clientèle féminine soucieuse de sa ligne. Peut-on trouver des justi…cations économiques à ces choix ? On présentera, dans la section 7, quelques éléments d’une analyse économique des marques. La marque n’est pas la seule information indiquée sur un paquet. On peut aussi trouver des indications sur les procédés de fabrication ("issu de l’agriculture biologique"), sur sa composition (avec ou sans OGM), sur les relations entretenues avec les fournisseurs de matières premières ("commerce équitable"), sur la provenance des produits
ou sur le niveau de qualité du produit ("label rouge", "élu produit de l’année", etc). Toutes ces indications peuvent être utilisées de façon stratégique pour di¤érencier les produits et segmenter les marchés.

Contents

1 Introduction 
2 Publicité  
2.1 Publicité informative 
2.1.1 Information sur l’existence des produits et sur les prix  
2.1.2 Information sur l’existence des produits 
2.1.3 Information sur les prix  
2.1.4 Choix du contenu de la publicité 
2.1.5 Mesure empirique de l'’effet sur les prix 
2.1.6 Information sur les caractéristiques des produits 
2.2 Publicité persuasive  
2.2.1 Augmenter la demande 
2.2.2 Déplacer la demande 
2.2.3 Signal de qualité  
2.3 Etudes empiriques 
2.3.1 Distinguer les composantes "information" et "prestige" 
2.3.2 Durée d'’infl‡uence de la publicité  
2.3.3 Publicité et design dans l’industrie automobile 
2.3.4 Efficacité des dépenses publicitaires 
2.3.5 Publicité et concentration  
2.3.6 Effet sur la demande globale de bière aux USA 
3 Prix de lancement 
3.1 Ventes à perte pour signaler la qualité  
3.2 Prix élevé comme signal de qualité 
3.3 Incitations à investir et à s’informer  
4 Réputation  
5 Garanties  
6 Responsabilité et sécurité alimentaire 6.1 Responsabilité et risque d’accident  
6.2 Adoption volontaire d’un système de contrôle des risques 
6.3 Scandale de la mélamine dans le lait en Chine  
6.3.1 Forte augmentation de la consommation et de la production  
6.3.2 Scandale de la mélamine  
6.3.3 Réforme du système de contrôle après la crise . 
7 Marques  
7.1 Marque commune comme signal de qualité 
7.1.1 Qualité exogène  
7.1.2 Qualité endogène 
7.2 Signaler l’appartenance à un groupe  
7.3 Etudes empiriques  
7.3.1 Effet sur le prix de vente ? 
7.3.2 Effets sur le timing d’entrée  
8 Labels, certi…fications et étiquetage des produits  
8.1 Stratégie de révélation de la qualité des …firmes  
8.1.1 Hypothèses 
8.1.2 Pas de signe de qualité disponible 
8.1.3 Certi…fication  
8.1.4 Label  
8.1.5 Label et certi…fication 
8.2 Niveau de certi…fication sur un marché concurrentiel 
8.3 Les consommateurs lisent-ils les étiquetages ?  
8.4 E¤et sur le bien-être de l’introduction d’un label "sans OGM"  
9 Information, santé et choix de consommation  
9.1 Un problème de "lemon" généralisé ?  
9.2 Etudes expérimentales  
10 Conclusion  
11 Lectures conseillées  

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Ditulis oleh: younes younes - mercredi 14 novembre 2012

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